Það er nauðsynlegt að mæla upplifun og ánægju viðskiptavina - tilfinningar og innsæi dugar ekki í B2B
Flókin tengsl viðskiptavina á fyrirtækjamarkaði (B2B) - of flókið fyrir NPS
Að skilja viðskiptavini á fyrirtækjamarkaði (B2B) er mikið flóknara en haldið er við fyrstu sýn. Ólíkt viðskiptatengslum á einstaklingsmarkaði (B2C), þar sem upplifun viðskiptavina má oftast mæla með einföldum leiðum eins og NPS (Net Promoter Score), þá fara B2B samskipti um marga snertifleti, í gegnum fólk með mismunandi hlutverk og ofá tíðum í gegnum margslungin ákvarðanatökuferli sem getur svo verið misjafn hjá hverju fyrirtæki fyrir sig.
En samt reiða mörg fyrirtæki sig enn á sömu gömlu aðferðirnar til að safna endurgjöf, eins og Net Promoter Score (NPS), eða enn verra, treysta eingöngu á innsæi söluteyma og starfsfólks - sem fjöldi rannsókna hafa sýnt fram á að er ekki áreiðanlegur mælikvarði á upplifun og ánægju viðskiptavina.
Þó að viðskiptastjórar hafi oft mikilvægar upplýsingar um viðskiptavini sína, getur það að treysta aðeins á huglægar skoðanir þeirra gefið óraunhæfa mynd af stöðunni og viðskiptasambandinu.
Vandinn við "besservissum" í B2B viðskiptum
Það er algengt að söluteymi og viðskiptastjórar finnast þeir "eiga" viðskiptasambandið. Þetta eru jú andlit og fulltrúar fyrirtækisins í hugum viðskiptavina, ekki satt? Þeir þekkja samskiptin út og inn.
En vandamálið liggur í því að B2B tengsl eru oft flóknari en svo að einn einstaklingur skilji alla fleti samstarfsins eða áttar sig á breytilegum upplifunum og þörfum yfir árið. Sökum þess hversu margir aðilar koma að viðskiptasambandi á fyrirtækjamarkaði getur flækjustigið stafað af mörgum hagsmunaaðilum innanborðs hjá viðskiptavininum, mismunandi tegundir af innri notendum með ólíkar væntingar og þarfir.
Þegar svo kemur að því að skrifa undir nýjan samning við fyrirtækið kemur allt í einu í ljós að það verður ekkert úr undirskriftinni og að viðskiptavinurinn er kominn með annan þjónustuaðila þótt ekkert hafi bent til þess að þeir væru ekki sáttir við núverandi viðskitpasamband í huga starfsfólks.
Það er nefnilega svo margt sem getur verið undir yfirborðinu sem fer fram hjá starfsmönnum þjónustufyrirtækisins, jafnvel eitthvað smávægilegt. En smávægilegir hlutir get oft orðið til þess að viðskiptavinur leitar annað ef þessi hlutir gerjast og er látnir afskiptalausir svo vikum eða mánuðum skiptir.
Það væri óskandi að hægt væri að nota einfalt kerfi eins og NPS til að hjálpa til – en þau mistakast oftast. Ef rekstur þinn og viðskiptatengsl þín eru ekki einföld, af hverju ætti einföld aðferðafræði eins og NPS að duga?
En þá er þetta spurning um að finna kerfi sem vinnur með viðskiptastjórum og gerir þá öflugri starfsmenn, kerfi sem hjálpar þeim að vinna sína vinnu betur og á skemmri tíma en áður. Kerfi sem gefur nægilega djúpa innsýn inn í upplifun og ánægju viðskiptavina þannig að hægt sé að bregðast við með aðgerðum sem leiðir til betra og langlífara samstarfs við þína verðmætu viðskiptavini.
Nokkur atriði til að hafa í huga: Lykillinn að áhrifaríkri endurgjöf
Verðmætið í B2B endurgjöf felst ekki eingöngu í því að safna fleiri svörum, heldur í því að fá rétta endurgjöf frá réttum einstaklingum innan fyrirtækisins. Það kallar á þrjá lykilþætti:
1. Dýpri innsýn í viðskiptatengslin: Yfirborðskennd endurgjöf dugar skammt, og spurning hver er raunverulegur ávinningur. Mikilvægt er að gera sér grein fyrir að endurgjöf frá viðskiptavinum ætti að skila sér í betri upplifun fyrir viðskiptavininn.
Því er mikilvægt að kafa dýpra og fá fram skoðanir frá þeim aðilum sem eru í nánustu snertingu við vörur eða þjónustu þína. Þetta felur í sér að fá innsýn ekki bara frá aðal tengiliðum innan fyrirtækisins, heldur einnig frá þeim sem vinna beint með vöruna daglega, eins og birgðastjóra eða þá sem sjá um innkaup og svo áhrifavalda sem taka ákvörðun um kaupin og svo endurnýjun samninga.
2. Víðtækari nálgun: Til að ná innsýn og endurgjöf sem leiðir af sér betri upplifun viðskiptavinar þarf að hafa skýra yfirsýn yfir viðskiptasambandið og þá mismunandi aðila sem eru þátttakendur í því. Þú þarft að vita hverjir eru ákvarðanatökumenn, hverjir hafa áhrif á ákvarðanir, og hverjir sinna daglegum rekstri. Með því að fá endurgjöf frá víðtækari hópi getur þú auðkennt tækifæri til umbóta áður en vandamál verða of stór.
3. Áreiðanleg eftirfylgni: Þegar endurgjöf hefur verið safnað byrjar raunverulega vinnan. Það er ekki nóg að þakka bara fyrir þátttökuna – þú verður að taka ábendingarnar til greina og bregðast við þeim. Sérstaklega þegar viðskiptavinir benda á þætti sem þarfnast úrbóta eða lýsa óánægju. Að skilja hvað veldur óánægju eða vonbrigði, og búa til áætlun til að leysa þau vandamál er lykilatriði í að viðhalda og styrkja viðskiptasamböndin.
Hættan við að leggja ofuráherslu á heildareinkunnir
Mörg fyrirtæki eiga það til að leggja of mikla áherslu á einkunn, einverja tölu sem á að tákna "ánægju" eða "tryggð". Þetta er etv í lagi þegar niðurstöður úr könnun er yfirborðskennd, en hvað segir það þér að tala sé 38? Hvað með ef hún lækkar svo niður í 29? Hvaða aðgerðir getur þú farið í til að bæta töluna? Ef þú spyrð yfirborðskenndra spurniga getur þú bara brugðist við með yfirborðskenndum aðgerðum, sem munu engu skila því heildarskor eitt og sér skilar engum aðgerðum til umbóta fyrir viðskiptavininn og í raun getur eltingaleikur við slíkar tölur gert meira ógagn en gagn.
Mun áhrifaríkara er að einbeita sér til skemmri tíma að einstaklingsbundinni endurgjöf frá lykilfólki innan fyrirtækisins og hvernig getum við bætt þeira upplifun miðað við þær væntingar og þarfir sem það hefur.
Til lengri tíma erum við svo að skoða upplifun stærri hóps og hvernig hægt er að gera stærri breytingar innanborðs hjá okkur sem gagnast þá ákveðnum og hópi viðskiptavina með svipaðar þarfir. Til þess meira af gögnum yfir lengra tímabil og sérþróaðan hugbúnað.
Hjá flestum B2B fyrirtækjum liggur raunverulegt verðmæti í reglulegri endurgjöf frá lykilnotedum og áhrifavöldum innan raða viðskiptavinar sem veitir innsýn inn í upplifun og ánægju og dregur fram í sviðsljósið hvaða aðgerðir þarf að fara út í til að mælta væntingum þeirra.
Það snýst ekki um heildareinkunnina, heldur að skilja væntingar og þarfir fólks á bak við endurgjöfina og hvað þú getur gert til að styrkja tengslin við hvern og einn.
Þetta er ekki tímabudið átak, heldur er galdurinn að innlima aðferðafræði sem fellur vel að daglegum athöfnum og vinnu starfsfólks.
Að samræma einstaklingsbundna innsýn og stærri mynstur fyrir heildarmyndina
Þó að einstaklingsbundin endurgjöf sé ómetanleg til að skilja einstakar væntingar og upplifanir, þá gefur hún aðeins hluta af stóru myndinni. Innsýn verður verðmætust með því að sameina bæði einstaka reynslu einstaklinga og bera kennsl á mynstrin á víðtækari skala, til dæmis innan hópa.
Þessi tvíþætta nálgun gerir þér kleift að laga þig að þörfum einstakra viðskiptavina á meðan þú nýtir stærri mynstur til að greina sameiginlega þætti sem geta leitt til víðtækra umbóta í viðskiptaupplifuninni í heild sinni.
Það snýst ekki bara um að vita hverjum þú átt í samskiptum við, heldur um að greina í víðara samhengi þá snerti- og upplifunarfleti sem hafa áhrif á viðskiptasambandið og fyrirtækið í heild.
Með því að sjá bæði einstaklingsbundin atriði og stærri strauma getur þú betur brugðist við bæði skammtíma- og langtímaþörfum viðskiptavina.
Lokaorð:
B2B tengsl eru flókin, og þó að huglæg endurgjöf sé lykilatriði til að skilja viðskiptavini þína, þá bregst grunnhyggin aðferðafræði eins og NPS vegna skorts á innsýn og aðgerðum sem keyra í gegn raunverulegar breytingar.
NPS einblínir oft á háværa minnihlutann og gleymir heildarmyndinni, en Cliezen nálgast málið með því að safna dýrmætri, ítarlegri endurgjöf frá öllum lykilaðilum og breytir henni í aðgerðarlega innsýn, sem tryggir að metnaðarfull fyrirtæki safni ekki aðeins endurgjöf – þau nýti hana til að styrkja tengslin og koma í veg fyrir brottfall viðskiptavina.
