Tvíeggjað sverð NPS í B2B viðskiptasamböndum

‍

Framúrskarandi ánægja viðskiptavina er hornsteinn allra farsælla fyrirtækja, hvort sem er á neytendamarkaði (B2C) eða fyrirtækjamarkaði (B2B). Til að mæla ánægju viðskiptavina snúa mörg fyrirtæki sér að Net Promoter Score (NPS) sem fljótlega og einfalda leið til að mæla viðhorf viðskiptavina.

‍

En er NPS heppilegt mælitæki fyrir öll fyrirtæki? 

‍

Eða er e.t.v. munur á þeirri nálgun sem B2B fyrirtæki þurfa að nota sér? Það er jú óneitanlega grundvallarmunur á þvi hvort þú ert að selja peysu sem kostar nokkra þúsundkalla eða hugbúnað sem kostar margar milljónir.

‍

Í þessari grein kynnum við NPS í samengi fyrirtækjamarkaðar, kosti, galla og aðrar aðferðir sem geta veitt mun víðtækari innsýn sem nýtist fyrirtækjum við að hafa áhrif á framtíðar upplifun viðskiptavina.

‍

‍

Hvað er NPS?

‍

NPS (Net Promoter Score) var hannað á síðasta áratug síðustu aldar... fyrir tíma veraldarvefsins (!) og var svo kynnt af Bain & Company árið 2003 sem hentug og einföld aðferðafræði til að mæla tryggð viðskiptavina á einstaklingsmarkaði. Kerfinu var í byrjun hrósað fyrir að vera einfalt í útfærslu og skilaði einni tölu (NPS skor) sem auðvelt var að skilja.

‍

En þar liggur einmitt hundurinn grafinn. Er kerfið ef til vill of einfalt þegar kemur að fyrirtækjamarkaði? 

‍

Flestir hafa fengið NPS könnun, þar sem það er spurt einnar spurningar "Á skala frá 0-10, hversu líkleg/ur ertu til að mæla með vörum eða þjónustu okkar til vinar eða samstarfsaðila?".

‍

Hægt er að svara á 11 stiga skala, frá 0 til 10 út frá sinni reynslu og hversu líklegt fólk er til að mæla með vörunni eða þjónustunni.

‍

Til að svar teljist "jákvætt" fyrir fyrirtækið, þá þarf svarandi að gefa því 9 eða 10 í einkunn. Þessir aðilar kallast "promoter", eða stuðningsmaður fyrirtækisins.

‍

Þeir sem gefa 0-6 teljast "detractors" eða gagrýnendur. Þeim sem er nokk sama og voru ekki sérlega hreyfðir af kynnum sínum við fyrirtækið og gefa einkunina 7 eða 8 kallast "neutrals" eða hlutlausir. Þeirra álit skiptir í raun ekki máli í útreikningi á NPS þar sem hlutfall gagnrýnenda dregst frá hlutfalli stuðningsmanna til að gefa tölu sem er á bilinu á milli -100 og 100.

‍

‍

NPS: Hið góða, hið illa og hið óljósa

‍

Kostir NPS

‍

NPS kerfið er einfalt og auðskiljanlegt. Það er auðvelt að mæla upplifun hundruði eða þúsunda viðskiptavina og fá þannig heilsuskor sem hægt er að sjá hvernig þróast með tímanum. Það getur gefið (einhverja) yfirsýn af því hvernig viðskiptavinir líta á fyrirtækið/vörumerkið þitt, og þannig virkað sem mælikvarði á upplifun á mjög háu "leveli" og gefur tækifæri til að ráðast í frekari og ítarlegri naflaskoðun.

‍

Hægt er að sækjast eftir frekari endurgjöf ef fólk er gefur lága einkunn, en fæstir svara þessari aukaspurningu og er því hægt að draga afar takmarkaðan lærdóm af þessari endurgjöf - sérstaklega fyrir fyrirtæki á B2B markaði.

‍

Fyrir einstaklingsmarkað er hægt að sjá kosti þess að nota NPS til að skilja heildar viðmót viðskiptavina, enda var NPS hannað með neytendamarkað (B2C) í huga.

‍

Gallar NPS

‍

Hér byrja vandamál NPS...

‍

Takmörkuð endurgjöf:

‍

NPS reynir að einfalda flókin viðskiptasambönd, margþættar samskiptaleiðir, mismunandi hlutverk margra aðila á mismunandi stigum kaup- og notkunarferils niður í eina tölu.
‍

B2B viðskiptasamband er mikið flóknara en svo að þetta geti heppnast.

‍

Lág svörunartíðni:

‍

Svarhlutfall í NPS könnunum er oft langt fyrir neðan væntingar, sérstaklega í B2B umhverfi. Meðalsvörun á B2B markaði er frá 3%-9%.
Þegar verið er að taka ákvarðanir út frá þátttöku mikils minnihluta viðskiptavina getur það leitt til skelfilegrar afleiðingar fyrir hin 90% af viðskiptavinum sem eru e.t.v. ánægðir með hlutina eins og þeir eru.

‍

Engin innsýn í orsakaþætti upplifunar:

‍

NPS gefur þér einhverja tölu sem er óljós hvað hún á að standa fyrir. Bæði eru svarendur að taka afsöðu til mismunandi upplifunar og túlka svo 0-10 kvarðan á mismunandi hátt.
Allt þetta gerir okkur mjög erfitt fyrir að bregðast við niðurstöðum NPS kannananna.

‍

‍

Óljóst notagildi af NPS könnunum

‍

Ef við skoðum rétt undir yfirboðið á NPS "meðmælendavísitölunni" þá kemur strax í ljós hversu ónákvæmar niðurstöður koma út úr þessari tegund þjónustukannana. NPS talan getur þýtt mismunandi hluti eftir því hvernig samsetning svarenda er og því er varhugavert að skoða bara heildar NPS töluna.

Hugsaðu dæmið svona: Þú færð sama skor upp á 20 NPS hvort sem þú ert með:
‍

Dæmi 1:
50% Stuðningsmenn, 20% Hlutlausir, 30% Gagnrýnendur

Dæmi 2:
30% Stuðningsmenn, 60% Hlutlausir, 10% Gagnrýnendur

‍

Þetta eru gríðarílega ólíkar samsetningar af upplifun viðskiptavina en NPS gefur þér sömu niðurstöðu!

Einnig er vert að hafa í huga að til að fá nægilega mörg NPS svör til að niðurstöðurnar séu marktækar þarf amk 1200 svör  á því tímabili sem verið er að skoða. Ef þú ert ekki að ná þeim fjölda er annars gagnslítil aðferðafræði enn ónákvæmari og getur hreinlega farið að skaða þjónustu við viðskiptavini.

Einn af álitnum kostum NPS er að fyrirtæki telja að þau geti borið sig saman við önnur fyrirtæki til að vita hvernig þau standa. En miðað við allar þessar breytur, hversu góður mælikvarði er NPS til að bera sig saman við?

Er verið að bera saman sömu hluti? Eða er verið að bera saman epli og borvél?

‍

‍

Mikilvægi þess að bregðast við könnunum

‍

Mælingarnar eru ekki endastöð. Fyrir þá sem nota NPS samt sem áður og hafa ekki enn sannfærst að nota aðra aðferðafræði, er gríðarlega mikilvægt að átta sig á tilgangi slíkra kannana. Metnaðarfull fyrirtæki sem vilja vera leiðandi í upplifun og ánægju viðskiptavina þurfa að taka við þessari endurgjöf frá viðskiptavinum og nýta hana til að gera breytingar í þjónustuupplifun viðskiptavina.

Ólíkir notendur hafa mismunandi og ólíkar þarfir og væntingar og því er gríðarlega mikilvægt að nota aðferðafræði sem greinir á milli þessara ólíku notenda og þeirra þarfir og væntingar.

‍

‍

Upplifun viðskiptavina við endurgjöf

‍

Þegar viðskiptavinur fær staðfestingu á því að upplifun hans sé tekin alvarlega og að brugðist sé við henni, er hann mun líklegri til að halda áfram að gefa endurgjöf.

Þetta er vegna þess að viðskiptavinir sjá að það skiptir máli að gefa álit sitt, sem eykur líkur á áframhaldandi þátttöku í könnunum.

Með því að bregðast við endurgjöf og loka hringnum (e. loop-closing) sýnir fyrirtækið að það metur tíma og upplifun viðskiptavina sinna og er staðráðið í að bæta þjónustuna.

Margir af okkar viðskiptavinum byrja á því að nota Brilliant mælingarnar í samfloti við NPS mælingar, sérstaklega ef þau hafa verið að mæla NPS áður en Brilliant mælingarnar eru hafnar, en hætta því oftast þar sem Brilliant mælingarnar gefa mikið meira innsæi inn í upplifun viðskiptavina.

Það mikilvægasta er að spyrja sig: Er stigaskor eða einhver önnur mæling að segja mér eitthvað markvert sem ég get nýtt mér til að bregðast við og bæta framtíðarupplifun viðskiptavina?

Það er nauðsynlegt að nýta endurgjöfina til að gera kerfisbundnar breytingar á upplifun viðskiptavina og miðla upplýsingunum aftur til viðskiptavina. Með þessu móti eykur fyrirtækið ekki aðeins svörunarhlutfallið heldur byggir einnig upp traust og tryggð viðskiptavina.

Brilliant kerfið notar gervigreind til að passa upp á að loka hringnum hjá 100% af þeim viðskiptavinum sem taka þátt í Brilliant púlskönnun fá svar og viðbrögð frá sínum viðskiptastjóra. Viðskiptavinurinn sér að endurgjöf þeirra er lesin og brugðist við henni og styrkist þannig hegðunin að taka reglulega þátt í Brilliant könnunum.

‍

‍

Ályktun: NPS aðferðafræðin í B2B umhverfi

‍

B2B sambönd við viðskiptavini eru flókin og fjölbreytt. Einfalda spurningin sem NPS byggir á er of einföld til að ná dýpt og flæði þessara flóknu sambanda. Þegar að skýr og áhrifaríkur valkostur er í boði er engin ástæða til að velja NPS framyfir t.d. RQS aðferðafræðina hjá Brilliant.

Sem B2B fyrirtæki þarf að nota nútímalegt tól sem nýtir gervigreind og þá tækni sem er í boði í dag til að mæla og greina þann fjölbreytileika sem einkennir B2B viðskiptasambönd.

Brilliant lausnin notast við sérhannaða aðferðafræði til að mæla heilsu viðskiptasambanda og koma betur til móts við þarfir og væntingar þeirra og spá fyrir um brottfall viðskiptavina. 

‍

Spurningar til að velta fyrir sér

‍

Áður en þú velur einhverja mælikvarða á viðskiptaupplifun, settu þér skýr markmið með aðgerðunum.

Ertu að reyna að finna eina tölu sem á að útskýra allt en segir ekki neitt, eða viltu vita hvar upplifun viðskiptavina er ekki í samræmi við væntingar þeirra, hverjir þessir viðskiptavinir eru og hvað er hægt að gera til að mæta þessum væntingum og þar með auka tryggð og ánægju þeirra? 

Með því að setja skýr markmið um útkomu úr mælingum getur þú tekið ákvörðun um hvaða aðferðafræði hentar best.

‍

Lokaorð

‍

Ef þú getur ekki mælt það, ertu bara að byggja aðgerðir á ágiskun. Og þá er oft betur heima setið en af stað farið.

‍